Marketing et communication à l’étranger

Un accompagnement sur le chemin de l’indépendance

Le département Marketing et communication de la CRS épaule les Sociétés de la Croix-Rouge qui souhaitent mettre en place leur propre système de levée de fonds, par exemple la Croix-Rouge bélarussienne. L’accès à une plus grande autonomie financière n’est cependant envisageable qu’à la triple condition que l’organisation concernée soit solidement établie, qu’elle mène des programmes adaptés et que des sources de financement soient disponibles. Lukas Sallmann, chef du département Marketing et communication, nous explique cette approche innovante.

Pourquoi la CRS soutient-elle la levée de fonds à l’étranger?

Il s’agit d’une forme moderne de coopération au développement. Nous accompagnons les Sociétés de la Croix-Rouge qui sont prêtes à franchir le pas – à l’heure actuelle en Géorgie, au Kazakhstan, en Lituanie et au Bélarus – et travaillons en étroite coordination avec le département Coopération internationale de la CRS. Les exigences sont strictes: les prestations fournies par la Croix-Rouge à la population doivent être adaptées aux besoins. Il faut une organisation locale de la Croix-Rouge qui soit déjà bien structurée. Enfin, il doit exister des sources de financement potentielles dans le pays lui-même.

La levée de fonds relève aujourd’hui du possible dans beaucoup plus de pays. Qu’est-ce qui a changé?

Les pays disposant d’une importante classe moyenne n’ont jamais été aussi nombreux. Parallèlement, la crise économique a frappé beaucoup de pays donateurs, qui ont dû s’occuper de leur propre population. Dépendre financièrement de l’étranger peut être un danger mortel pour certaines Sociétés de la Croix-Rouge, de plus en plus sous pression pour générer elles-mêmes des ressources. Un financement sain suppose de trouver le bon mix, variable d’un pays à l’autre. Nous contribuons à identifier la stratégie adéquate.

Concrètement, quelle forme prend le soutien évoqué?

Dans un premier temps, nous réalisons systématiquement une étude de marché, financée par nos soins. Elle met en évidence le potentiel et permet de faire le point sur la situation politique, économique et fiscale. Si elle donne un résultat positif, il est facile d’en tirer une stratégie de levée de fonds. Notre contribution peut alors consister à héberger un site Internet du partenaire, à installer des outils de don en ligne ou à faire le lien avec une agence. Nous n’investissons pas seulement du savoir-faire, mais aussi des ressources financières, parce que nous voulons que nos partenaires acquièrent à leur tour toutes les compétences nécessaires et qu’ils gagnent en autonomie.

Pourquoi le Bélarus pourrait-il être un terrain propice?

Au Bélarus, les offres de la Croix-Rouge sont connues, et le niveau de vie est assez uniforme. Des idées créatives permettront d’augmenter les cotisations et de cibler les donateurs dont le potentiel est intéressant. La collaboration sur place est excellente, très dynamique. Un des défis à relever consiste à doter l’équipe de compétences stratégiques. A moyen terme, celle-ci devra être capable de lever des fonds elle-même: c’est tout le sens de notre aide. Ce que nous investissons aujourd’hui dans le marketing, nous l’économiserons au niveau de la coopération au développement et pourrons ainsi aider d’autres pays qui en ont urgemment besoin.

Aider les Sociétés de la Croix-Rouge à se développer et à lever des fonds, est-ce une spécialité de la CRS?

Oui, c’est un domaine dans lequel nous nous engageons résolument, au point d’avoir ancré cette volonté dans notre Stratégie. L’avantage évident de notre démarche réside dans le fait que nous ne considérons pas la levée de fonds de manière isolée. Les spécialistes de la Coopération internationale sont là pour passer à la loupe la Société nationale concernée. En l’absence de programmes de qualité, la levée de fonds n’a aucun sens, pas plus que si l’argent atterrit au final entre les mains des mauvaises personnes. Si l’on veut construire quelque chose de durable, il faut renforcer les différents éléments en parallèle. Cela signifie qu’avant de solliciter les bailleurs de fonds, il faudra peut-être optimiser le programme de la Société de la Croix-Rouge. Ou mener un travail de communication pour améliorer son image. Ce n’est qu’une fois que toutes ces conditions sont réunies que le partenaire est prêt à passer à l’étape de la levée de fonds.